从罗永浩带货，谈银行数字化经营：最大的问题是思维和文化
编辑：admin 日期：2020-04-02 10:13:43 / 人气：
来源：Fintech的八宝粥
作者：一位在大行工作20年的科技人
全文5900字，预计阅读时间12分钟，略长但干货满满
寒江孤影 江湖故人
4月1日.愚人节.故人来
2020年4月1日愚人节，一位00后朋友在抖音刷到罗永浩卖货直播。这个微胖的中年男人，自称只是交个朋友，但神采依旧，无愧上代网红。
朋友问罗永浩是谁？便不胜唏嘘。
仿佛刘子翬写到李师师：缕衣檀板无人识，一曲当时动帝王。
3月19日，罗永浩微博宣布直播带货后，超过1000个厂商与其联系，其中不乏知名厂商。
3月26日，罗永浩宣布与抖音独家合作，开启直播带货生涯，首播时间定于4月1日晚8点。不到4小时里，首条视频点赞破37万，抖音粉丝破百万。创下近来抖音粉丝增长最快记录。
上图：罗永浩带货“宣言书”
4月1日晚，罗永浩不负众望，3小时4877万人围观，销售额1.7亿，音浪收入（就是打赏）361万，创下抖音平台目前已知最高带货记录。
销售额离李佳琦卖口红尚有差距，但是数字化经营的魔力炫目。
上图：4月1日晚罗永浩抖音成绩单
也许很多人不知道罗永浩，但应听说过坚果手机、锤子科技，可能没听过牛博网、老罗英语培训学校，但一定听过新东方和GRE。2000年至2006年前后，罗永浩堪称新东方GRE讲师一哥，课堂上风趣励志的语录流传网络，史称《老罗语录》。
其中一句至今不衰——彪悍的人生不需要解释。
千禧年初，学GRE的很多人已在大洋彼岸，或者成功着、或者油腻着步入了中年。老罗的话语还在一代人的青春记忆里。
愚人节的抖音平台，不是罗永浩第一次卖货。
1989年17岁，高二辍学后卖过二手书、走私车，这是第一波销售生涯。1999年27岁，苦学英语决定去新东方当讲师。2000年12月，给新东方俞敏洪校长写了一封万字求职信，在两次试讲失败后，俞给了他第三次机会，于2001年成为新东方教师——这是第二次，销售的是自己。
后来的故事是锤子坚果手机发布会。认真的、高配的“山寨”苹果发布会，捕获了不少人的眼球。其实眼球之外还是有实力的。2015年，锤子Smartisan T1手机获得德国红点设计含金量最高的iF设计奖金奖，是第一款获得该奖项的大陆国产手机。
二十年浮沉，藏着时代的经纬，藏着营销的密码。
只是，时代已变。
3月16日.麦肯锡.白皮书
罗永浩首秀半月前，麦肯锡发布白皮书《开启全速数字化经营——打造银行新的增长工厂》。
上图：《开启全速数字化经营——打造银行新的增长工厂》封面
这是麦府（麦肯锡江湖别称）“抗击疫情系列洞见”之一。很多观点和内容在麦府以往的报告都可见端倪，例如《如何让风险管理成为银行的竞争力》、《全球数字化银行的战略实践与启示》、《2018全球数字化银行的战略》、《取胜数字化拥抱Fintech》云云。
犹如直播卖货，观点和见解需要场景去理解。
2020开年后的新冠疫情，势必再次加快银行产品与服务的线上化和智能化。在全民“宅”的场景认知下，虽然“新瓶旧酒”，麦府的“银行数字化经营”再次引发了银行圈人士的关注。
麦府报告，一如往昔，洞见是深刻的，把脉是准确的，建议是中肯的。看完感慨万千，茫然不知如何下手，也是必然的。
也许是文化差异吧。从1993年进入中国，麦肯锡始终保持了国际一流咨询公司的眼光与视野。只是有些事，知易行难。
对此，罗永浩调侃解读过。
2008年，罗永浩创办“老罗和他的朋友们教育科技有限公司”。据说每次吃饭，服务员结账开发票，看见公司名字都会狂笑吐槽了。老罗很是委屈。
起名之初，老罗励志要起一个世界500强公司名，所以对标麦肯锡（McKinsey&Company），这不就是James O’McKinsey和他的朋友们吗？对标摩根斯坦利（Morgan Stanley），这不就是Morgan和他的朋友们吗？老罗说。结果可想而知。
有些事，的确水土不服。
罗永浩从传统的互联网世界走向新的平台，成为数字化经营中的一名主播。
银行在数字化大幕开启后，需要通过全速的数字化经营，打造新的增长极。
“千行一面”的手机银行 &“千人千面”的理想&“一人千面”的客户
银行的数字化转型还在路上，谈经营尚起步。没有来自市场与客户的数字化经营发声，数字化转型的投入与举措只是银行的自我表述。来自市场与客户的评价，与投入和举措形成闭环，才能准确衡量数字化的成熟度。
必须说，近五年各家银行的手机银行突飞猛进，就界面和功能完整，已经不输互联网公司。这是互联网巨头倒逼的结果，也是作为中国信息化程度最高的行业之一，银行数十年厚积薄发、自我反省、勇敢直追的成果。
今天，打开银行“们”的手机银行APP，从国有大行到股份制银行，再到城市商业银行，抹去logo，主界面“越长越像”。国外的手机银行走得却是简单清新另一条路。
上图：10家国内手机银行APP主界面赏析
上图：某国外手机银行APP界面赏析
相似的界面、趋同的功能背后，是逐渐一致的客户经营认知，是线下经营思维的简单延续，是以部门为核心的功能实现。每家银行的文化基因、资源禀赋、体制机制不同。这是手机银行功能界面很快可以被山寨、被复制，但大多数银行APP“月活”MAU，相较于互联网巨头仍然堪忧的根本所在。
在一个不确定性的时代，在另一个比特的世界里，银行们再度上演着线下同质化竞争的悲欢离合。
银行中APP月活用户过亿只有两家，宇宙行 “三融一活”（融e行、融e联、融e购及工银e生活）月活破亿，招行“手机银行”“掌上生活”月活破亿。
同样是月活指标，2019年微信11亿，其中1亿使用理财；支付宝月活10亿，其中6亿使用余额宝；QQ月活 8.23亿。
还有一组数，截至2019年7月，字节跳动旗下产品全球总日活（DAU）超过7亿，总月活超过15亿，其中抖音DAU超过3.2亿。
从古至今，流量是生意的不二法门。
即使过去线下经营，每个城市的黄金地段，银行一定是地标存在，这是流量的魅力。流量来自经营和营销。
另一咨询大咖Gartner衡量企业数字化的标准叫“数字化孪生”。如同淘宝之前有网上商城，微信之前有短信，今日头条之前有新闻网站，抖音之前有视频应用……数字化不是简单的信息化。
数字化实现的是“人、货、场”三者同时在线，想象一下滴滴的界面——你、汽车和地图，在另一个世界被代码和数据重构，这就是数字化。
所谓“数字化银行”转型，传统银行在现实世界中的全部产品服务、交易流程、经营活动，均以数字化形态呈现，并在数字世界中重新构建，这就形成了物理世界与数字世界交相辉映的“数字化孪生”。
银行“数字化孪生”之路，道阻且长。
物理世界的同质化竞争却先一步“数字化孪生”。
破局之招——数字化经营，新的增长极。
中国银行业数字化经营之“ZHI”
麦肯锡《白皮书》认为，成功的数字化营销能让银行销售生产率提高20%；客户流失率下降25%；交叉销售成功率提高160%；银行整体运营效率和业务表现也会显著提升，年收入增长35%。
上图：银行数字化营销效益图解
这些动人数据的驱动力来自数字化经营。
通俗解读，银行通过数字化经营银行将有效盘活和深耕存量客户，提升和释放网点与客户经理的产能和潜力。
更为重要的是，唯有数字化经营，才能实现对用户有目的的组织管理和针对性营销，增加用户粘性、贡献和忠诚度。
更为深刻的是，只有专业化、集约化的经营，银行才能系统性获取用户反馈，才能沉淀出一整盘真正属于银行自己的数字资产，才能通过数据分析实现精准营销与服务，并以此为依据推进产品不断改进提升。
《白皮书》同时指出，疫情期间，不少银行暴露出数字化经营能力的不足。有些银行仅将线下打法搬到了线上，缺乏一套有效的整体规划和端到端实施方案。
麦肯锡总结的银行数字化经营三大痛点，可以解读为三个“ZHI”。
痛点1：缺乏高效的数字化营销体系设计，虽然坐拥大量客户数据，但无法深度挖掘出客户洞见，难以围绕客户体验打造“精准营销”。
解读：这是“制”——系统性的数字化经营体制机制缺乏。
痛点2：无法将美好的数字化愿景落地，在实施过程中往往出现转型节奏缓慢，各部门各自为政、协同效率低等现象。
解读：这是“滞”——多年以产品为中心形成的部门壁垒，导致不够敏捷。
痛点3：即便成功设计、开拓了线上营销渠道，许多银行仍无法有效打通全渠道链路，无法有效分配线下资源以赋能线上渠道。
解读：这是“桎”——线上线下协同渠道体系仍有断点，客户全旅程探索尚未成型。
数字化营销的魅力并不止于突破三个“ZHI”，最硬核的武器是“裂变式营销”或“场景式营销”。过去那种高投入、回收不可预计的贴广告传统营销手法，无论线上或线下，已不适合移动互联的时代，更莫说5G万物互联的未来。
在社交关系网中，拥有好友口碑、信任背书的谈资，最易成为社交流通币，也最易引起大量转发与谈论。裂变就是基于这种原理，来进行用户聚集。
基于用户的口碑传播，是成本最可控、最有效、说服力最高的营销手段；裂变就是将用于营销的费用，让利用户，以换取口碑传播。通俗讲，裂变就是分享有奖。
借助数字化裂变营销，在社交软件泛滥的当下，银行将打破既有的、封闭的组织边界，让“客户”成为“客户经理”，帮助银行获客活客“野蛮生长”。
裂变营销玩得最好的是拼多多。
拼多多之前，创始人黄峥经历过多种商业，并曾在中关村推销过手机。他把所有对消费的思考，都倾注于拼多多逻辑之中，称为把“资本主义”倒过来。
他希望通过对供给侧改革，实现定制化生产，降低商品价格，最终抹平消费的阶层。抹平最终的实现方式是裂变营销。整个2019年下半年，“百亿补贴”成为电商江湖的关键词。而“百亿补贴”正是拼多多首次参加“618”的武器，并取得诱人战果。拼多多2019年第二季度财报显示，用户增长主要得益于“618”战略，即“百亿补贴”。在此推动下，“618”实物订单突破11亿笔，销售额同比增长超300%。
曾被嘲笑五环外才用的拼多多，2019年月活用户5.85亿，近一半新增用户来自二线及以上城市，总营收301.4亿元，同比增长130%。
黄峥在这复杂世界的弱侧，用裂变营销，轻轻放下一枚砝码。
拼多多正从五环外，向世界中心平铺而来。
金融圈的你，不心动吗……
关注Fintech的八宝粥，另篇解读字节跳动、拼多多、B站银行数字化转型启示
黑天鹅的羽翼下，参破银行数字化经营玄机
尼古拉斯·塔勒布在著作《黑天鹅》中写道：
“黑天鹅事件不可避免，也有其价值，我们偶尔也需要一些混乱和压力，来刺激族群，维持生存和繁荣。”
来势汹汹的新冠疫情再次证明并凸显了金融科技的重要性。
封城逾月，黑暗尚未散净，但人们已明白，在危中掌握机的人，才有从容的底气。
除了互联网企业，相较其他传统行业，三十年波澜壮阔，中国银行业的信息化和数字化，还是有些底气的。
时至今日，各大银行对数字化转型的“道”已无争议，各种“术”和“器”也已粉墨登场，但是“法”——数字化营销尚处于入门阶段。
为此，麦肯锡《白皮书》提出要抓住七大趋势：从“一次性战术”到“持续经营”；从“单向推送”到“以客户为中心”；营销不再是单向输出，而是从客户需求出发的双向互动；营销需要关注客户“在什么时候，想要什么”，而不是单向的“我们想要表达和传递什么”；从“大众化”到“个性化”；从“公域”到“全域”；从“割裂式营销”到“全渠道营销”：从“预先规划”到“敏捷、始终在线、实时”；从“执行”到“执行、评估、优化”。提出要制胜五大战场：个性化，量身定制；洞见，人工智能驱动数据洞见；以客户为中心，引人入胜的内容，流畅的历程；技术，大规模数据活化，使之成为关键推动力；速度，打破竖井效应，更快的运行节奏，并推动销售。
麦肯锡理想中的银行数字化增长工厂需要端到端，通过“数据基础Data”、“智能决策Decision”、“敏捷设Design”、“精准触达Distribution”，一个4D的世界。
/文末附麦肯锡报告简版 /
句句在理，字字都对。
然而，理想丰满，现实骨感。
银行数字化经营抓住七大趋势、制胜五大战场的关键是，围绕客户这个点，突破一个ZHI“治”。
关于客户，麦肯锡报告讲述精彩，笔者前篇中多有描述，客户的变化是不确定性中中最大的不确定性，不再赘述。（参见《站在中国金融科技的“风陵渡”——从KPMG中国金融科技50强说开去》）
关注“治”，触及到银行对于市场、营销和销售的理解与布局。传统经营与数字化经营只是手段不同，最表一层是市场和销售协同的结果。
一般行业，市场是管理潜在客户对产品服务的认知，多是成本部门。销售是推动客户从认知产品服务，转向为买单，多是收入部门。
互联网企业，把商品的线上销售归为运营，即用户流量转化消费的过程管理，本质区别是运营锚定用户，销售锚定商品。销售主要是依靠线下人员去推动销售广告资源，或是针对B端的服务产品销售。由于其渠道客户端APP免费，客户端推归为市场管理。
银行与一般行业和互联网企业都不相同。银行的市场管理，主要是公共关系品牌部门，一般在综合性管理部门，总行层面的业务部门主要是产品业务销售策略，而销售执行主要是在分支行机构自行统筹负责。互联网企业的线上运营管理在银行，几乎白纸一张。银行在过往的市场营销管理中，市场管理普遍是对银行，而非产品服务的市场塑造，销售管理是对产品的指标化拆解，落实到线下销售团队自行管理，而互联网式的运营几乎缺失。
所以银行往往"只有brand，没有marketing"、"美誉度高，叫好不叫座......” 这种格局下，银行的数字化经营难以形成规模效应。
再高大上的咨询报告建议，也是镜花水月。
要抓住麦肯锡所言的数字化经营七大趋势、制胜五大战场，银行首先要做的是搭建数字化经营之“治”。既要有市场管理在市场中塑造独具品牌辨识度的数字化金融服务品牌，重点对非付费的服务进行推广，以吸引用户；还要有尚为处女地的运营管理，聚焦线上用户的流量转化运营，推动线上交易达成；更不能放弃深耕多年的网点，那是线下销售触达客户的大本营。
如今，银行过去依靠规模扩张的收益来源难以维系，数字化转型、数字化经营均身处历史节点，
节点穿越着这个行业并不陌生的周期，远方是5G、AI、物联网、量子计算，甚至脑机接口、人机合一构成的、不可预知的未来。
平林新月人归后
欠债后抖音带货的罗永浩，也在历史的节点。
4月1日前，有网友向罗永浩提问，“你对现在的自己失望吗？”罗答到：“失望？怎么会，我在想各种办法赚钱还债啊，做主播赚的又不是脏钱。”
上图：锤子手机宣传画
抖音带货后，有人说罗永浩云开月明，欠债能还了。
这个中年男人的脸上依然有少年郎的微笑，其中藏着“我和我的倔强”。
他伴随中国互联网发展的经历，阴晴圆缺。
从清辉皎洁的出国培训教师，到互联网创业者，曾经天上一轮才捧出，人间万姓仰头看，也曾因投身手机江湖，无言独上西楼。
于如今，独立小桥风满袖，平林新月人归后。
桥下，数字化的浪潮滚滚而去。桥上，5G、物联网、量子通讯、边缘计算、脑机接口……新的飓风即将来临。
罗永浩和“银行们”，都在一个并不熟悉的平台，开启着数字化经营的新旅程。
愿时光能缓，愿故人不散。
关于这篇，一点多余的话
行文之初，很是纠结。作为在大行工作二十年的普通科技人，曾经执迷于数字化的理念与技术。 如今，有所悟，也许数字化能够触达客户才是根本。
这也是开本号的初心——亲手打理这个号，体验数字化经营。 年末将用文字，把这段躬身入局的心路历程奉献诸位， 敬请关注。
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