审美升级、故事经济学、混制文化……2019有哪些营销新契机？
编辑：admin 日期：2019-02-18 12:32:21 / 人气：
如今，“剧变”一词已经成为人们在谈及广告营销行业时会使用的高频词汇，即使他们语气中的胆怯多于期待与兴奋。2018年那些轰轰烈烈的营销事件已经离我们远去，而那些尚未出现的、会在2019年霸占社交网络和媒体头条的作品又会是什么模样呢？或许我们可以从用户心理和社会文化的流动中探得一丝端倪。
审美升级：一场通往“高级”的竞赛
近几年来，“高级”这个词已经悄然爬上了审美鄙视链的最顶端。具体的语境有：大眼睛尖下巴的脸蛋固然漂亮，但和眼距宽宽、下颌方方的超模脸比起来，就显得“不够高级”；姹紫嫣红的色彩固然夺目，但与低饱和度、冷淡低调的莫兰迪色系比起来，也让人觉得“不高级”；盛有牛油果、藜麦、芦笋的餐盘，就比盛满饺子的碗“高级”（是否更美味则另当别论）……
“高级”这个词就像一个神秘的咒语，象征着一种明显异于传统却又能自圆其说的审美。它带着一股“重新定义审美标准”的劲头，尤其获得了喜欢向传统说不的年轻人群的追捧。
今年情人节，主打美颜拍照的轻颜相机APP就在日本地区进行了一次投放，广告视频和海报截取了单身女孩生活中的一些小场景、小心思，譬如“可靠的男人不多，拍照可靠的男人更是稀有动物”“既然没人催我，那就再自拍三百张”“偶尔也会羡慕恋爱的人，但每天都羡慕手机里的自己”……
广告中的每一个片段都传递出“一个人真好，怎么拍怎么美”的情绪，当然，这样的好状态离不开“拍出高级美”的轻颜相机的帮忙。不仅是相机的滤镜“高级”，在垃圾桶都能收到花的情人节里，轻颜相机逆流而行，输出“取悦自己更重要、一个人也可以过得开心”的品牌态度，也可能会被单身人群视作一种比秀恩爱更加“高级”的人生状态，从而博得年轻人群的好感。
故事经济学：“拉”式营销策略
2017年2月，CNBC报告称Netflix的观众每天累计收看的电视节目时长高达1.16亿小时，完全零广告植入。然而从市场营销人员的角度看，每天有1.16亿个小时，消费者跟随Netflix消失在茫茫黑暗中。
剧作家罗伯特·麦基在其著作《故事经济学》中，表达了对传统广告营销模式的担忧。随着付费免广告模式的普及以及广告屏蔽软件使用率的上升，传统广告在数十年来建立的自吹自擂式、夸大承诺的叙事模式正在遭到肢解。
截至2017年底，Netflix的付费用户已经超过1亿，而广告屏蔽软件的使用率在以每年41%的速度增长，更不用说身经百战的用户在浏览网页时已经形成了自动忽视“广告盲区”的习惯。
＊眼动追踪研究展示那些被忽略的广告，图片来自《故事经济学》
罗伯特·麦基认为，“随着自吹自擂和夸大承诺的“推”式策略逐渐失去吸引力，越来越多的营销从业者转向行之有效的“拉”式故事策略。“市场营销正在经历以广告为中心到以故事为中心的全球性变化。故事天然受到人类心智的关注，故事化的思维方式以核心价值为坐标来解读每个事件，而价值观能为故事注入生命力。
精彩的故事的一大特点就是充满情感负荷的价值观，它们能把信息包裹在情感中，并通过“移情认同”的心理机制，打消受众的怀疑心理。“一旦观众在那一瞬间将自己的感觉与主角联系起来，怀疑就会消失不见“。
印度洗衣粉品牌Ariel推出了一个广告短片，主题为“Dads Share the Load”（爸爸分担重负）。故事短片以一个父亲的角度，目睹女儿下班回家后一边电话处理工作事务，一边忙着收拾房间洗衣服做饭，而女儿的丈夫坐在沙发喝茶这一场景。作为一名从不帮母亲分担家务的父亲，他发出了忏悔，觉得是自己为女儿作出了错误的示范。最后这位父亲决定改正错误，帮助妈妈分担家务，虽然他不会烧饭，但他可以洗衣服，故事也从负面转向正面。
Ariel看到了“70%的印度男性认为妻子应当负责洗衣服，印度女性平均每天花费6小时在家务琐事上，而男性则不足1小时“这一不公平的社会差异，并洞察到印度女性渴望改变的心理：85%的印度女性感觉自己在做两份工作，一个在家外，一个在家里，83%的印度女性认为男性应当分担家务劳动的重负。
而在“Dads Share the Load”这一故事中，从不公正到公正这一核心价值的转变，引发了利益相关的印度女性们的共鸣。这一视频最终在网络上获得了20亿次曝光，相当于在广告投放上花费1100万美元才能买到的曝光率，超过200万男性访问了Ariel洗衣粉的官网，在“分担重负”的承诺书上签下自己的名字。Ariel洗衣粉在印度销售额同比增长了75%。
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